Jueves, 10 de marzo de 2016

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Turismo en permanente evolución

Se vaticina que en menos de quince años viajaran por el mundo unas 1800 millones de personas.

Esto  no es ninguna sorpresa para aquellos que hemos venido  siguiendo de cerca su evolución y observando cómo año a año  el sector ha venido creciendo en forma constante en los diferentes continentes, a pesar de diferentes adversidades que los destinos han debido enfrentar tales como catástrofes climáticas, epidemias, guerras, terrorismo, complejos vaivenes en las economías, el cambio climático con sus consecuencias y algunas otras causas que han tenido la particularidad de reiterarse a lo largo del tiempo afectando indistintamente a unos y otros no quedando casi ningún destino exento de poder sufrir algo de similares características.

Sin embargo luego de suceder alguno de estos episodios y  luego de una alerta inicial de baja en  las estadísticas en el movimiento de viajeros por un periodo de tiempo, el mercado ha reaccionado favorablemente y ha tenido la fortaleza de recuperarse muy rápidamente. Esto parece ser que se ha instaurado como una tendencia, donde el turista se ha ido adaptando a todo este tipo de situaciones y lejos de abandonar sus viajes aumenta su preferencia por hacerlo. Si bien puede dejar de visitar  esos  lugares afectados por un periodo de tiempo, decide y opta por otros destinos alternativos y luego de un tiempo comienza nuevamente a frecuentarlos. Este poder de recuperación del sector es casi constante y hasta nos causa sorpresa, pero es una realidad que vivimos a diario.

Muchos estudios de comportamiento van surgiendo sobre qué motiva el aumento de los viajes y que los turistas sean tan resistentes y desafiantes a todas esas situaciones. Estos estudios han llevado a ir descubriendo en esta búsqueda nuevos tipos de viajeros  que se van incorporando a la tradicional demanda y que de alguna forma nos obliga a pensar diferente y buscar la forma de entender sus motivaciones, principales necesidades y qué buscan en cada destino,  así como son sus  nuevas formas de compra. Hace aproximadamente un año se publicó un interesante estudio realizado por Amadeus (Amadeus IT Group, usualmente conocida como Amadeus es una empresa proveedora de soluciones tecnológicas para la industria de los viajes, fundada en 1987). Hablaremos sobre él en lo que sigue.

La principal fuente de negocios de Amadeus es su sistema de reservas de viajes, también conocido como Amadeus. El Sistema de Distribución Global (SDG) de Amadeus tiene la red de distribución internacional más extensa del mundo y se hacen más reservas a través de este sistema que a través de cualquier otro sistema de reservas.

El estudio de Amadeus  y la consultora de tendencias The future foundationnos da una visión psicosociológico del futuro al 2030 identificando lo que se conoce ahora como 6 tribus viajeras o perfiles de viajeros que están surgiendo y que serán dominantes en los próximos años.

En ese artículo, Alex Luzarraga, vicepresidente de estrategia corporativa de Amadeus, y Fernando Cuesta, director comercial de Amadeus en España, presentaron sus conclusiones sobre este estudio llamado “Future travellers tribes 2030” o “viajeros del mañana”. Ellos explicaron que este documento era un ejercicio de prospección para ayudar a las empresas turísticas a segmentar mejor su demanda dando respuesta con productos más adaptados y personalizados y en consecuencia con mayor aceptación por parte de los consumidores, obteniendo una mayor rentabilidad.

Luzarraga  a su vez reiteró un concepto básico del marketing que refiere a que segmentar es una herramienta estratégica de primer orden en este negocio si se pretende competir con éxito y máxime con el grado de exigencia que estas nuevas tribus de viajeros exigen. Los perfiles son muy diferenciados y a su exigencia se suman nuevos desafíos para los operadores  ya que  están apareciendo nuevos y diferentes competidores en el mercado con nuevos modelos de negocios como ya los conocidos Airbnb, Uber y otros, que están cambiando las reglas del juego de forma dramática con consecuencias inesperadas. Ante esto, argumentaba Luzarraga  en su presentación, la oferta tradicional tendrá que adaptarse para competir mejor y eso, como en cualquier otro rubro, está directamente relacionado con conocer mejor a los clientes y cuáles son sus motivaciones que le hacen tomar una decisión de consumo de un producto o servicio.

Según el estudio desarrollado por Amadeus los llamados viajeros del mañana–aunque ya tenemos muchos en el presente y esto es mi reflexión–son en definitiva la confluencia de diferentes tendencias demográficas, sociales y económicas a nivel global y por eso el auge de estas 6 tribus viajeras. A continuación describimos de acuerdo al informe cuales son:

1.- El buscador de capital social: muy vinculado a la creciente dependencia de la conectividad a Internet. El informe asegura que estos viajeros estructurarán sus vacaciones teniendo en cuenta sus contactos en la red para apoyarse en sus opiniones y recomendaciones y así justificar su decisión. Los miembros de esta tribu tienen un comportamiento muy determinado por la posibilidad de compartir sus experiencias a través de las redes sociales. Su aspiración es aumentar su “capital social” y por eso comparten sus experiencias de viaje en cada oportunidad que se presenta. Esto dará pie a  un mercado totalmente nuevo de viajes concebidos de manera específica a incrementar la relevancia on line asegura el estudio.El informe de Amadeus llega a pronosticar el nacimiento de agencias con sistemas de reserva a través de las redes sociales. Esto, en mi opinión personal, ya lo estamos viviendo por ejemplo en el sector de turismo de reuniones y eventos donde los interesados a participar de un congreso por ejemplo ya pueden acceder a registrarse utilizando una red social determinada. También ya lo vemos en quienes reservan hoteles o quieren elegir un restaurante, que antes de realizar una elección leen las opiniones de usuarios en Trip Advisor o en otros portales especializados.

2.- El purista cultural: es un viajero “obsesionado” por la integración en el destino, que valora las experiencias auténticas y huye de la excesiva planificación. Para ellos, las vacaciones representan la oportunidad de zambullirse en una cultura extranjera y están dispuestos a soportar incluso ciertas incomodidades. Este perfil está abierto a los valores que integra la economía colaborativa.

3.- El amante de la comodidad: es un viajero que dispone de poco tiempo para la organización del viaje, por lo que busca soluciones que no impliquen tomar demasiadas decisiones. Quieren opciones planteadas de forma simple y clara, y poder delegar en otras personas. Su perfil encaja con el consumidor tradicional de paquete turístico, que “va a seguir existiendo”. Varios millones de nuevos viajeros procedentes de mercados emergentes entrarán en esta categoría.

4.- El viajero por obligación: en este perfil no se encuadra exclusivamente el viajero de negocios, sino cualquiera que “debe” viajar, desde un deportista que va a competir a un peregrino o el invitado a un evento familiar. Es alguien con una agenda cerrada y poco tiempo libre, pero que desea disfrutar de alguna experiencia en el destino. Este grupo quiere opciones de reserva eficaces y sin complicaciones, aceptando de buen grado las oportunidades del cross-selling (venta cruzada automática). Esperan que la tecnología les simplifique el viaje y en 2030 se prevé que los algoritmos informáticos serán capaces de eliminar las molestias causadas, por ejemplo, por cambios y cancelaciones de vuelos. Esto, nuevamente en mi experiencia personal, sucede en el turismo de reuniones y eventos que es mucho más complejo que lo que la gente conoce por la diversidad de reuniones a las cuales los delegados asisten, que no pasan solamente por congresos médicos sino que encontramos desde un viajero que concurre a participar de una maratón o un mago que asiste a su convención anual o un encumbrado científico que participa de una reunión sobre genética.

5.- El trotamundos comprometido: hay quien no se sube a un avión porque quiere contribuir con una acción personal a reducir la emisión de CO2 a la atmósfera o quien no viaja a un país con cuyo régimen político no está de acuerdo, busca contribuir a la mejora de la vida de otras personas y con frecuencia evalúa cual podrá ser el impacto del dinero destinado a un viaje en el destino e incorporaran algún elemento relacionado al voluntariado. Éste perfil de viajero comprometido con ciertos valores no sólo existe, sino que se desarrollará más en el futuro.Las empresas turísticas que deseen tenerlos entre sus clientes deberán tener en cuenta que ellos planificarán sus viajes con la atención que caracteriza a un inversor o un altruista.

6.- El cazador del lujo: esta tribu valora el viaje como una recompensa. Sus miembros desean vivir una experiencia que represente un premio a los sacrificios de su vida cotidiana. En su punto de mira está el disfrutar de experiencias extraordinarias y exclusivas. En muchas ocasiones viajan solos y no hay que olvidar que el 30% de los hogares serán unipersonales y, de cara a 2030, estos representarán el 20% a nivel mundial. Los hedonistas serán los impulsores de la innovación en los viajes de lujo en los próximos 15 años.

Al final de este informe los responsables afirman que estos 6 perfiles diferentes generalmente no son únicos. Es decir, cada uno de estos viajeros puede pertenecer a mas de una tribu o puede cambiar de tribu en función del momento.

Considero que estamos ante un nuevo modelo sin precedentes hasta la fecha y seguramente solo podemos esperar más cambios y retos en el futuro cercano. Esto reafirma aun más que los operadores turísticos de la actividad privada así como las entidades públicas que tienen a su cargo el desarrollo del sector, tienen que aplicar un marketing profesional llevando adelante procesos de gestión para identificar y anticiparse a las necesidades de estos nuevos grupos o tribus.

El marketing justamente tiene ese objetivo que es conocer y entender a los clientes adaptando el producto a sus exigencias. El marketing no es solo vender o promocionar sino, reitero, el arte de entender las características especificas de los consumidores y cumplir con sus expectativas.

Bien aplicado nos permitirá seguir  compitiendo y creciendo con mayores posibilidades de éxito.

Arnaldo Nardone

Autor: Arnaldo Nardone

Licenciado en Adm. Hotelera en la Escuela de Negocios de la Univ.de Bridgeport EEUU. Licenciado en Gerenciamiento Estratégico en la Universidad de Cornell – EEUU. Postgrado en Marketing Estratégico empresarial –Universidad Carlos III de España y Universidad de Belgrano Argentina. Past President de ICCA (Asociación Internacional de Congresos y Convenciones). Miembro Directivo del JMIC (joint meeting international council) consejo mundial que agrupa a todas las asociaciones Internacionales del Sector congresos y eventos. Director de la Consultora Mice International Consulting-especializada en Recintos de Congresos, Feriales, Bureau de Convenciones y Marketing de Ciudades como destino de Eventos. Ex Presidente de COCAL. (Asociación Latinoamericana y Caribe de Organizadores de Congresos y Ferias 16 países miembros) (2003-2006). Ex Director de Marketing para Latinoamérica de Hoteles Radisson. Ex Director de Marketing para Latinoamérica de los Hoteles Steingerberger de Alemania. Ex Director de Turismo de Canelones. Premio Mundial Moisés Shuster 2008 otorgado en Victoria, Canadá por su aporte profesional al desarrollo de la industria de reuniones a nivel Mundial, entre otros.