Viernes, 1 de julio de 2016

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¿Un error de comunicación política?

Todos conocemos la importancia de la propaganda y la publicidad en el mundo moderno. Muchísimo dinero y tiempo se acumula en mensajes en distintos medios, con distintas metodologías, con formatos y diseño diferentes, pero todos con el mismo objetivo: conseguir que el producto promocionado se venda más y mejor. No importa se se trata de un detergente o un político.

Hay una importante diferencia entre la promoción publicitaria usual de un producto determinado y la promoción de un político. Mientras en el primer caso se busca aumentar las ventas permanente y continuamente, en el segundo caso se busca obtener el máximo efecto de resonancia con fecha de vencimiento. La promoción política se hace usualemente para posicionarse mejor con vista a unas elecciones. Nacionales, departamentales, internas, de autoridades de partidos políticos, de lo que sea.

En ese sentido, la promoción política es más parecida a la publicidad que se hace para un acto determinado, un partido de fútbol, el concierto de una banda, la actuación de un insuperable tenor, lo que sea. En estos casos también se busca que el público opte por ese espectáculo en lugar de otro (o que se quede en su casa) haciéndolo lo más atractivo posible en los mensajes que se proporcionan por distintos medios. Esta es una competencia generalmente débil, mientras que en el caso de los políticos, luchan contra competidores con el mismo conocimiento, estrategia y medios (algunos más, otros menos). Esto lleva a que tengan necesariamente que aguzar su ingenio para destacar.

Estas reflexiones vienen a cuento de las próximas elecciones del Presidente (no hay candidatas para este cargo) del Frente Amplio, que se celebrarán en este Julio próximo. Es conocido que los dos candidatos con mayores posibilidades son Javier Miranda (apoyado en general por los sectores más moderados de la coalición) y Alejandro “Pacha” Sánchez, apoyado por el MPP y la lista 711 de Raúl Sendic. Hay otros dos candidatos, pero todos los visualizan como “relleno” en una campaña bastante chata y que ya sufrió una postergación.

Es vox populi que el candidato “Pacha” Sánchez cuenta con un fuerte respaldo económico, quizá proveniente de las altísimas contribuciones económicas que de sus sueldos hacen los jerarcas y legisladores que responden al MPP. Miranda, con menos soporte económico, debía buscar otras vías para dar un golpe de efecto y parecería ser que la encontró en el caso de la comunicación política.

CmHpZ9bWAAA_Lz6En los últimos días aparecieron en las redes y otros medios de comunicación carteles propagandísticos haciendo referencia al regreso de los exiliados, el regreso de Zitarrosa y también el que se muestra al lado de estas líneas (la imagen está tomada de un tuit del propio candidato, el pasado 25 de junio). Como se ve, el lema elegido por el candidato (“lo mejor está POR VENIR”) apela a la esperanza y el futuro como cartas de presentación. Pero, lo más interesante, por supuesto, está en la propia invitación a votarlo “Si estuviste cuando volvió Wilson en el 84, ahora tenés que volver a estar”. Y este es el mensaje que quiero analizar en estas líneas.

Hay al menos tres niveles de análisis que pueden proponerse. El primero, el más sencillo, es que se trata de un error de comunicación. La frase se inscribe en el contexto de una campaña global, apelando al sentimiento que rodea el mes de junio, el regreso de los exiliados, el regreso de Zitarrosa, el de Wilson, la apertura democrática, etc. Alguien, de buena fe, quizo apelar al sentimiento democrático de muchos uruguayos que en su momento fueron a recibir masivamente a Wilson al volver de su exilio, apropiándose de alguna manera de esa mística. Por supuesto, si esta era la idea, fue un profundo error de cálculo, porque provocó la airada respuesta de los blancos, que le recordaron al FA su participación y aceptación en un esquema que mantuvo a Wilson preso mientras se celebraban elecciones.

Un segundo nivel de análisis presume que le habla a gente que en su momento pudieron haber sido atraídos por el carisma de Wilson, pero que más adelante pueden haberse apartado de ello, decepcionados por la actual conducción del Partido Nacional. Eso explicaría que estén apostando a atraer votantes relativamente viejos (si conscientemente fueron a recibir a Wilson en el 84, ahora deben andar por los cincuenta al menos), que no recurran a la mística propia (podrían haberse relacionado con la misma fuerza con el discurso del General Líber Seregni al salir de prisión, un potente ícono de la izquierda, en lugar de con el regreso de Wilson) y que estén en principio fuera del FA (una especie de reconocimiento que entre los militantes activos predominan los pertenecientes al MPP y sus aliados).

Un tercer nivel de análisis, mucho menos ingenuo, es que en realidad se perseguía exactamente el efecto obtenido. El rugido de indignación de los dirigentes y militantes nacionalistas puso rápidamente en el mapa a Miranda, de quienes pocos hablaban, y básicamente relanzó sin costo alguno su alicaída candidatura (ver [1] y [2] por ejemplo). Quienes se manifiestan indignados con la acción del equipo de Miranda, lógicamente nunca lo votarán, pero tampoco lo hubieran votado sin esta propaganda. Por lo que, en realidad, Miranda no perdió ninguno de sus votos y adicionalmente les da una satisfacción a los votantes del FA que miran la política como un partido de fútbol. Existe mucha gente así, que disfrutan del aparente “robo” de una figura señera de los partidos tradicionales y de la indignación que sus votantes manifiestan.

CmHwpzeWYAEv9SWTambién se produjo un fenómeno muy interesante, el de los memes.  Varias copias del afiche original fueron modificadas por activistas en las redes sociales. Uno de ellos se muestra al lado de esta imagen, donde el mensaje original de Miranda fue sustituido por un texto que hace alusión al escándalo del inexistente título de Licenciado del vicepresidente Raúl Sendic (la imagen fue tomada también de un mensaje que circula en las redes sociales). Como esa imagen hay varias en las redes sociales, con textos como los siguientes

  • Si estuviste cuando se graduó Sendic, ahora tenés que volver a estar
  • Si estás orgulloso de María Julia Muñoz y de Raúl Sendic, tenés que venir a votar
  • Si estuviste cuando fundimos PLUNA y ANCAP, ahora tenés que volver a estar

Hay más, pero esos bastan para dar una idea del nivel de la réplica. Como puede advertirse fácilmente, esto convierte a Miranda en una víctima de la reacción de un partido tradicional (algo que atrae a muchos votantes del FA), hace que se hable de él y no de sus adversarios y, además, hace que mucha gente trabaje por él, porque las réplicas se centran en problemas que se asocian claramente con Sendic y el MPP, que son los apoyos de su principal rival.

La conclusión de estas reflexiones es, por cierto, que el efecto de la comunicación política de Miranda ha sido bueno para sus intereses. Haya sido una equivocación de buena fe, una bien intencionada búsqueda de votantes extra FA o (lo más probable) una ingeniosa jugada publicitaria para conseguir propaganda gratis, visible y efectiva, el resultado neto es el posicionamiento de Miranda, el aumento de su visibilidad entre sus posibles votantes con costo nulo (el rechazo de aquellos que nunca lo iban a votar) y el aumento de sus posibilidades.

Es decir, el efecto soñado por cualquier publicista. Y, por supuesto, ningún error.

 

[1] http://www.elpais.com.uy/informacion/criticas-blancos-campana-miranda-menciona-wilson.html

[2] http://www.republica.com.uy/miranda-evoca-a-wilson-y-enciende-polemica-con-el-pn/573291/

Oscar N. Ventura

Autor: Oscar N. Ventura

Doctor en Química. Profesor Titular (G5) efectivo, con Dedicación Total (DT) de la Facultad de Química (UdelaR). Director del Computational Chemistry and Biochemistry Group (CCBG). Investigador Nivel 5 del Pedeciba. Investigador Nivel 3 del Sistema Nacional de Investigadores (SNI).