Facebook atraviesa una etapa de transformación profunda que toca dos extremos de su ecosistema: la experiencia más íntima del usuario y la maquinaria comercial que sostiene la plataforma. Mientras la red social perfecciona herramientas como Facebook Parejas para competir en el mercado de las citas, tras bambalinas se gesta un cambio radical en la forma en que las marcas deben operar hacia finales de 2025. Ya no basta con automatizarlo todo; la complejidad ha vuelto.
Una alternativa a Tinder sin salir de la app
Para el usuario común, la novedad reside en Facebook Parejas, una sección integrada que busca diferenciarse de aplicaciones como Tinder. La propuesta acá es distinta: no existe el clásico sistema de “matches” instantáneos. Para conectar, es necesario redactar un mensaje, lo que obliga a una interacción un poco más humana desde el arranque. Además, funciona con un perfil paralelo; solo quienes estén suscritos a este servicio podrán ver tu actividad, manteniendo tu perfil “oficial” totalmente al margen.
La privacidad suele ser la gran preocupación en estos casos, pero la plataforma asegura que no sugerirá personas que ya figuren en tu lista de amigos ni compartirá tu actividad con usuarios ajenos a la función. Al entrar en la app y tocar el menú (el ícono de las tres líneas), se debe buscar la opción Parejas, identificada con un corazón. Tras una pantalla introductoria que explica estas normas de confidencialidad, el sistema ofrece consejos básicos de convivencia digital antes de permitir la edición de la información personal.
Configuración detallada y honestidad ante todo
El proceso de alta es exhaustivo. Por defecto, toma datos de tu cuenta habitual, pero permite modificar o eliminar lo que uno prefiera. A través de varias pantallas, el usuario debe definir qué busca (hombres, mujeres o ambos) y qué tipo de relación le interesa, un filtro clave para asegurar que ambas partes estén en la misma sintonía. También se solicita la ubicación geográfica, datos sobre hijos, altura y nivel educativo, aunque siempre existe la opción de omitir respuestas si se prefiere mantener cierto misterio.
Un punto interesante es la selección de idiomas. El sistema permite indicar cuáles hablás, pero acá es vital ser honesto. No tiene sentido marcar japonés si no lo dominás, porque te arriesgás a quedar en evidencia dependiendo de un traductor automático en medio de una charla. Una vez completado este perfil, la experiencia de usuario cambia, pero también lo hace la información que alimenta el otro lado de la moneda: la publicidad.
El fin de la simplicidad extrema en los anuncios
Mientras los usuarios buscan compañía, los anunciantes enfrentan un panorama técnico que ha dado un giro de 180 grados. Hace cuatro años, Facebook empujó al mercado hacia una simplicidad casi forzada con las campañas “Advantage+”, donde el algoritmo hacía casi todo el trabajo y los presupuestos se consolidaban al máximo. Sin embargo, hacia finales de 2025, la tendencia se revirtió. Las campañas inteligentes se han fusionado nuevamente con las estructuras manuales, devolviendo el control a los anunciantes sofisticados.
Ahora, la estrategia ganadora, como la que aplican agencias especializadas tipo The Moonlighters, implica una estructura en capas. Se destina el grueso del presupuesto (hasta un 95%) a la prospección basada en “paquetes” de creatividades nuevas, dejando la segmentación por intereses solo para los anuncios ganadores y no para pruebas. A esto se suma un retargeting muy específico y una campaña de escala que corre puramente en abierto (“broad”). Este esquema permite competir en un entorno saturado y entender exactamente cuánto se invierte en conseguir clientes nuevos versus retener a los viejos, un equilibrio que se había vuelto delicado.
Diversificación de formatos y la iteración como clave
Otro cambio fundamental es el abandono del formato único. Ya no sirve apostar todo a un solo tipo de video, sea un testimonio o una demo de producto. Los usuarios consumen contenido de formas muy dispares: hay quien vive mirando Reels y quien solo scrollea el Feed. Las cuentas que mejor rinden hoy son las que atacan todos los frentes simultáneamente para no limitar su alcance potencial.
Del mismo modo, el éxito ya no depende de tener una idea brillante cada semana, sino de la capacidad de iterar sobre lo que funciona. Grandes anunciantes como Dr. Squatch no reinventan la rueda cada vez; cuando encuentran un concepto ganador, lanzan olas de variaciones: nuevos ganchos, ediciones distintas, superposiciones de texto o ángulos diferentes. Esto permite alargar la vida útil de un anuncio exitoso, algo crítico dado lo difícil que es dar con uno.
Finalmente, se está consolidando una sinergia inédita entre lo orgánico y lo pago. Dado que el algoritmo de Instagram se mueve ahora más por el descubrimiento (“Para ti”), el contenido orgánico funciona como un motor de pruebas gratuito. Las marcas pueden postear sin gastar un peso, ver qué resuena con la audiencia y luego transformar ese post exacto en un anuncio o crear una iteración específica para publicidad, aprovechando una validación previa que antes costaba dinero conseguir.