La industria cinematográfica acaba de marcar un hito en la historia del marketing digital, confirmando el peso específico que tiene hoy en día el video vertical en nuestras vidas. DC Studios lanzó una campaña masiva para su nueva película, “Supergirl”, convirtiendo el tráiler en el primer contenido que aparece obligatoriamente para todos los usuarios de TikTok en Estados Unidos y otros 12 territorios clave. Este movimiento, ocurrido este sábado 13 de diciembre, no es solo una anécdota publicitaria; es la prueba cabal de cómo una plataforma que arrancó tímidamente en China se ha transformado en el gigante ineludible del entretenimiento global.
Una estrategia de alcance masivo
La maniobra de Warner Bros. y DC Studios implica que el avance de la película, protagonizada por la joven Milly Alcock en el papel de Kara Zor-El, apareció como el primer video al abrir la aplicación en mercados tan diversos como Reino Unido, Alemania, Corea del Sur y nuestros vecinos de Argentina y Brasil, además de Australia y México. No se trata solo de mostrar un clip; la plataforma posicionó esta acción como un caso de prueba para que los estudios de Hollywood entiendan cómo captar a las audiencias más jóvenes.
Además de la omnipresencia digital, la campaña estrenó una función que permite a la protagonista interactuar con el logotipo de la aplicación y se extendió al mundo físico con pantallas en Times Square. Sin embargo, para comprender por qué una superproducción sobre la prima de Superman —basada en la saga de cómics de Tom King— elige esta vía para su promoción, es necesario mirar el retrovisor y entender la genética de esta red social.
Los orígenes: de Douyin a la fusión millonaria
Lo que hoy conocemos como TikTok nació bajo el nombre de Douyin, que en chino significa “sacudir la música”. El concepto original era sencillo pero efectivo: compartir pequeños clips musicales. Detrás de este desarrollo está la tecnológica china Bytedance, una empresa que ya contaba con experiencia en inteligencia artificial a través de su agregador de noticias Toutiao, una plataforma inmensa en China aunque no exenta de polémicas por cuestiones de censura gubernamental.
La aplicación salió al mercado en septiembre de 2016 y su desarrollo tomó apenas 200 días, lo que demuestra que tenían el norte muy claro. Pero el verdadero salto de calidad, ese que cimentó las bases para campañas como la de “Supergirl”, ocurrió cuando Bytedance compró Musical.ly por 1.000 millones de dólares en noviembre de 2017. Tras mantenerlas separadas un tiempo, en agosto de 2018 decidieron fusionar ambas plataformas, unificando usuarios y funciones. Esa decisión fue el motor que disparó su crecimiento, permitiéndole superar en descargas a gigantes establecidos como Facebook, Instagram y YouTube en aquel momento clave de su expansión.
Cómo funciona el ecosistema del video vertical
La mecánica que ha seducido tanto a usuarios comunes como a grandes estudios de cine se basa en la inmediatez. La aplicación permite crear, editar y subir videoselfies musicales —originalmente de un minuto— con una facilidad pasmosa. No hace falta ser un experto en edición; la app ofrece herramientas de realidad aumentada, filtros y efectos especiales impulsados por inteligencia artificial que democratizan la creación de contenido.
El usuario se encuentra con una pantalla principal donde el contenido se reproduce automáticamente y a pantalla completa. La navegación es intuitiva: deslizás hacia arriba o abajo para pasar de video, y tenés a mano los íconos para dar “me gusta”, comentar o compartir. Al igual que en Instagram, existe una sección de exploración para buscar por hashtags o usuarios, pero el corazón de la experiencia es ese flujo constante de clips que la inteligencia artificial selecciona para vos.
El nuevo escenario para el entretenimiento
La fusión de la tecnología de Bytedance con la base de usuarios de Musical.ly creó un entorno donde conviven desde bromas y memes hasta promociones de alto presupuesto como la de esta nueva cinta de DC, que cuenta también con Eve Ridley y la aparición de Jason Momoa.
Lo que estamos viendo con el estreno de este tráiler es la culminación de ese crecimiento vertiginoso que la app experimentó desde 2018. Si en aquel entonces celebraban superar la barrera de los 130 millones de usuarios tras la fusión, hoy TikTok es el escenario donde se define el éxito de taquilla de Hollywood. Ya sea para editar un video casero con música de fondo o para lanzar la próxima gran película de superhéroes, la lógica es la misma: captar la atención en segundos en una pantalla que cabe en la palma de la mano.